マーケティングの本質を学べる書籍のまとめです。
人の心理を巧みに操るこの手法、悪用厳禁です。
読んだ本はこちらです。
「あなたの会社が90日で儲かる！感情マーケティングでお客をつかむ 神田昌典」
キーワード
- エモーショナル・マーケティング
表現の違いで、反応が何倍も異なる。そのデータを集積して、消費者感情の引き金を引くパターンを見つける。どんな言葉、どんな文章の展開をした場合に、反応が高まるのか？どんなレイアウト、どんなデザインをしたときに、消費感情が動くのか。そういう法則性を導くという試み。
- そのうち客
今すぐに商品を買おうと思っていないが、将来的に購入を考えている見込客。商品に対する情報量が増えると、商品が欲しいという気持ちが加速される。
読後感
- 自分にもできそう
- 費用対効果でかい
- 潜在客を集めろ
- 情報を与えることで安心感が増す。情報が不足していると買われない
- 押し売りではなく、相手が求めてくるような構造
- 購入までのステップを小さく刻み、ハードルを下げてあげる
- 不協和性から興味をもたせる
- 新しい知識を手に入れたとき、できることは「否定・先延ばし・即実行」の３択
- マーケティングできない人間に未来はない
- ニーズとウォンツを区別し、的確に刺激する（People don’t buy what they do, they buy why they do it.）
- 無料サンプルが有効
- 今すぐ客でなくそのうち客を育てるイメージ
- コンサルタントは、長い間契約してもらうことが仕事
- 悪徳業者は商品が悪いことを認識しているから、売り方で勝負している。
- 難しく考えるな、ゲームみたいなもんだ。
正直者が失敗する理由
どんなに画期的で宝石のように美しい手法を学んだとしても、それ以前の誤った考え方が残っていると効果は大きく下がります。
まずは固定観念を取り払いましょう。
どんな考え方を取り払うのか。
それは、「まともだが使えない考え方」である。
以下に５点上げるので、これらを所持している心当たりがある人は今すぐゴミ箱に投げ捨ててほしい。
１．一生懸命頑張れば売れる
売れないものは成熟段階であることを疑いましょう。
10人中5人しか冷蔵庫を持っていない時代と10人中9人が冷蔵庫を持っている時代では、冷蔵庫の売れ行き速度が違うのは当たり前。
これは努力の問題ではないですね。
つまり、「そこ」で頑張ることに意味はあまりないです。
例えば、売上が下がったからといって、品質をあげようとするなんて的外れもいいところ。
お客は「品質がいいんじゃないか」というイメージで購入を決定しています。
商品の品質と、お客が買うかどうかは関係がありません。
そのため、そもそも売れていない商品の品質を上げることはコスパ最悪です。
3ヶ月頑張ってもだめなら戦うフィールドを変えましょう。
２．安ければ売れるはず
安くて品質が良ければ売れるというのは思い込みですので、やめましょう。
売れたとしても、安くより高く売ったほうが良いに決まってます。
安売りは思い込みの強いバカにやらせとけば良いのです。
価格を下げるもう一つのデメリットは、安くする以外の方法を思いつきにくくなること。
しかも、大抵は価格競争の波に飲まれて、量産体制の勝負になってしまいます。
だとすると、商品の価値を上げれば売れる。と考えた人は50点です。
上げるべきは「お客が感じる価値」です。
「お客が感じる価値」が絶対的な価値を上回ったときに商品は買われます。
お客が価値を感じる有力な手法の一つが、「おまけをつけること」です。
実際にお得であることよりも、お得感が大切です。
３．ニーズに応えれば売れる
客のニーズを捉えた商品を売り込めば売れるというのは勘違いです。
ニーズを捉えるのは大切ですが、売り込んではいけないのです。
売り込む人と売り込まれる人の関係になってしまうと、売り込まれる人は拒否反応を起こしてしまいます。「こいつを早く追い返そう」って思わせてしまいます。
理屈が通れば売れるという勘違い
営業マンが説明するのは、お客が買うに足る論理を示せば買ってくれるというか違いをしているからです。
しかし、現実はそうは行きません。
なぜなら、
「人は理屈で買うのではなく、感情で買う。
そして、買ったあとに理屈で正当化する」からです。
相手に買ってもらうためには、
信用してもらい
感情をくすぐり購買意欲を高める
そして、相手が自己説得するように誘導することが大切です。
４．弱者は不平等条約を
相手に気に入られようとして、相手に媚びを売るのは間違っています。
なぜなら、相手にとって自分が立場の弱い人間になり、
相手にとって都合のいいように動かされるからです。
この法則をフルに活かすと、まさかの事態を招くことができます。
「仕事を断ると仕事が舞い込む」
一見矛盾しているようですが、こういう理屈です。
あなたが虫歯になり、歯科を探していたとして、どちらの歯医者に見てもらいたいですか？
A「人気でなかなか予約が取れない歯医者」
B「いつでも予約ができて、さらに積極的に営業を仕掛けてくる歯医者」
答えはおそらくAでしょう。
これもまた感情のルールのひとつで、人は「希少性」を求めるのです。
相手に希少性を感じさせることでできなければ、有益な関係は作れないと思いましょう。
営業の役割は、相手に気に入られることなく、有益な契約を結ぶこと。
５．広告が効かないのは有名じゃないから
あなたのアプローチがお客の感情とずれているから効かないのだと理解しましょう。
広告へのよくある勘違いの例を示しましょう。
私が面白いと思ったのは、大阪の住宅メーカーが、他社のチラシを見た観点である。どういう観点かと言うと、まず商品仕様を見る。そして価格とバランスを考える。つまり商品品質と価格で、チラシの反応が決まると考えている。
これは大変、大きな勘違い。なぜならば、お客は、そういった観点からチラシを見ていないから。
（中略）
「私は、この会社に家を建ててもらいたいかどうか」このように、「○○したいかどうか」という好き嫌いで、判断しているのである。
引用元：神田昌典. あなたの会社が90日で儲かる！
感情を動かせなければ意味がないのです。
お客の感情を動かすスイッチ
感情を動かすというと一見難しいように思われます。
だが、意外なことに、お客の感情はメカニカルな動きを見せるのです。
お客の感情を動かすことができるスイッチ、知りたくありませんか。
１．人間関係を売る
商品を売る前に、自分や、会社の姿勢やこだわりを売るやり方があります。
商品以前に、安心や親近感を売らなければならないのです
通常のチラシは、商品のメリットや価格のやすさなど、商品を売ることにばかり言及してしまっているものが多いですが、これは間違いです。
商品説明のタイミングが、お客の感情とマッチしていません。
お客は、欲しいという感情が生まれたときに、初めて商品説明を求めるのです。
お客は、欲しくないときに商品説明をされると、売り込まれないようにバリアを張ってしまいます。
できる営業マンは黙るべきところでは黙っているものです。
「お客の感情をどうすれば動かすことができるのか」に焦点を当てましょう。
ビジネスの本質
ビジネスに学歴や会社の肩書は関係ありません。
必要なのは、ビジネスの本質を理解することです。
ビジネスの本質は、次のプロセスを継続的に行うこと。
２．その見込客を、成約して、既存客にする
３．その既存客に繰り返し買ってもらい、固定客にする
見込客を集めるためには
プロセスを見れば分かるように、最初にやるべきことは、
費用効果的に見込客を集めることです。
そのためにはどうすればいいでしょうか。
結論、広告宣伝のスキルが必要です。
それじゃ、どうすればそのスキルが身につくのか。
それは、他社や成功している人のやり方を徹底的に研究することです。
どういうものに目が留まるのか、どういう場合に興味を抱くのか、自分が客になったつもりで考えることが大切です。
いいですか。商品の品質やサービスの改善ではありません。まずやるべきことは、集客能力を高めることですよ。
反応のよい広告宣伝
ここからは、いかにしてお客の感情を揺さぶるのか、いわゆるエモーショナル・マーケティングについて説明していきます。
「経費削減に役立ちます。まずはご一読を」
「まだ、ムダ金を使いますか？」
この２つの言葉で、見た人の反応は10倍ほど違うようです。
どちらが良いかは、言うまでもないかもしれませんが、後者です。
感情に訴えかけるのです。
ここで、人の感情を動かし行動に移すための非常に重要なポイントを紹介します。
この記事からなにか一つだけ学ぶならば、これにしてください。
人が行動する原因はこの２つに集約できます。
・苦痛から逃れる
無料サンプル
無料サンプルもまた、優秀な集客方法になります。
これの優れている点は「得はあっても、リスクがまったくない」と提案しているところです。
さらに、「無料でサンプルをお送りいたしますので、送付する許可を与えてください」というように、相手の自尊心を刺激するとなお良しです。エモーショナル・マーケティング、感情に常に向けることが大切です。今回注目した感情は自尊心です。
十分な情報
情報が足りない場合は、人間はリスクを先に感じて、行動を起こすことができません。
そのため、あなたの広告宣伝に興味を持ったとしても、必要な情報が漏れていたら行動に移ってもらえません。
長い文章は見てもらえないという意見も一理あります。
しかし、すでに興味を持っている人に限れば、文章は長く詳細に書かれていても読まれます。
文章が長すぎることより、情報が欠落することに注意を払いましょう。
こうして相手に十分な情報を与えさえすれば、営業マンは質問に答えるだけで良いのです。
先述の通り、押し売りをするとお客にバリアを貼られてしまうので注意しましょう。
ショッピングという体験を買っている
商品を売るためにはさまざまな方法論がありますが、行き着く先は、お客の感情を動かすことと考えて問題ありません。エモーショナル！エモーショナル！
インターネットに商品を載せれば売れると勘違いしたある事例があります。
ある会社では、インターネット上に美しく商品を載せることで商品が売れると考え、かなりのお金をかけてプログラムを開発した。だが、売れなかった。
なぜ失敗したのか。それは、人は商品を買っていると思い込んでいたからです。
「いやいや、人は商品を買ってるでしょ。それは事実じゃないですか。」
そう思った人は、次の文を納得がいくまで繰り返し読んでみてください。
人は、商品を買うのではない。ショッピングという体験を買っているのである。つまり、その服を着た自分を想像する。そして、そういう自分になりたいという感情が刺激される。その自己実現ができるかもしれないという体験を、買っているのだ。
引用：さっきと同じ
いくら商品をオモシロおかしく見せても、消費欲求につながらないことに先に気づくことができれば、ムダな投資をせずに済んだでしょうに。
結果が出なかったときに、振り返りをすることはとても大切です。
その時には、相手がどんな感情になっていたかを考えてみましょう。
商品を手にする自分を想像して、商品を購入するトリガーを引かせることができていましたか？
さまざまな集客方法がありますが、どんな方法にも共通する本質があります。
それは、お客を前にして、何を言うかである。
お金が自動的に生み出されるシステム
エモーショナルマーケティングは、お客があなたを探す方法です。
「結局何をしたらいいの？」と問われたならば、
「システム」を構築することが最終目標であると答えます。
相手がこちらへ向かうまでの障害を徹底的に取り払った道を用意してあげると考えてください。
丁度いい高さの階段を敷設してあげましょう。
崖の上から「こっちに来てください！」と声をかけたところで。
「どうやっていけばいいの？本当に来てもらいたいと思ってる？」
という話になってしまいます。
きれいな階段が用意できれば、お客さんは自動的にこちらへ向かって来るのです。
- 情報ツールで「そのうち客」を集める
- 相手から手を挙げてもらう
- 成約に至るまで、お客自らが登れるスムーズな階段を用意する。
ここからは、お客を導くための3つのポイントを紹介します。
１．「そのうち客」を集める
いきなり販売しようとする行為は、高い崖の上から「ここまで来てください」というようなものです。これではほとんどの人はあなたのところまで来ることができません。
ステップを設けるのです。
商品を販売する広告よりも、その商品に興味がある人を集める広告のほうが、圧倒的に簡単なのです。すぐには買わないけど、そのうち買うかもしれない「そのうち客」を集めることは非常に有用な方法です。
そのうち客を集めるメリットは以下の３つです。
a.ライバルが群がっていない
ライバルが集まる前にお客に信頼されていれば、この勝負は買ったも同然です。
ライバルが「いますぐ客」に群がっている間に、「そのうち客」の信頼を稼ぐことが重要です。
b.集客費用が安い
「そのうち客」を集めていると、中には「いますぐ客」も紛れ込んでくるのです。
化粧品の広告では、いますぐ客だけを狙うよりも10倍以上の効果が出たとのデータもあるようです。
c.「そのうち客」から「いますぐ客」へ
そのうち客は情報の増加に伴い今すぐ客へと変化していきます。
情報が増えることでイメージが明確になり、行動が促されるのです。
2年後くらいに車を買いたいなと思って、さまざまなカタログを見ているうちに、「この車がほしい」という気持ちが芽生え、2年の期間を短縮してくれるのです。
車に限らず、情報が増えると欲しくなるのです。
そのうち客には、継続的なインプットが必要です。
そのうち客の集め方
そのうち客を集めるメリットはわかったが、どうすれば集められるのか。
それは、情報ツールを使うことが効率的だと紹介されています。
情報ツールがなにか分かりづらいので、例を上げていきます。
海外旅行客へのアプローチ
旅行会社が、海外旅行客好きへ営業をしている。
ここで有効なのは、お客が読みたくなるような簡単なガイドブックの作成です。
興味を引くようなキャッチコピーを考えましょう。そして、ガイドブックを無料でプレゼントしましょう。
重要なのは、お客の興味を引くようなタイトルを用意することです。
その情報を得なければ、損をしてしまうのではないかと飛びつかせるようなものにしなければいけません。
私は、コピーライティングの本を読むなどして、この能力を身に着けていくべきだと思いました。
２．手を挙げてもらう
情報ツールを使うと、「売り込む営業マンと売り込まれるお客」とは異なる関係を築くことができる。繰り返しになりますが、お客との人間関係は商品を買ってもらうために重要な要素です。
情報ツールを使えば、
「ご希望の方に、このガイドブックを差し上げますよ」という営業マン
「資料を送って欲しいんですけど」というお客
の関係性を築くことができます。
お客の方から手を上げてもらうと、「○○の商品ならあなた」というように、お客からの信頼を得ることができます。
あなたは専門家としての立場を得るのです。
この信頼は、今後のセールスのスムーズさに大きな影響を与えることは言うまでもないでしょう。
最初に形成された「お互いの立場」はなかなか変えることができません。
３．成約までの階段を
お客さんから手を挙げてもらっったあとは、成約に至るまでの階段を整えましょう。
ここが最大の頭の使い所ですね。
これさえできれば、長時間働くとも商品が売れていく仕組みができますので、根気強く頑張ってくださいね。
簡単に答えは出ないかもしれませんが、諦めずに考えましょう。
考えるときのポイントは
- 売り込まない
- どうやってお客さんの感情を味方につけれるか
情報ツールを使った例を紹介します。
情報集客ツールの具体例
- アンケートを依頼する。
- 読まずにはいられないレポートを作成する。
- アンケートに参加してくれなかった人に「読まずにはいられないレポート」を請求してもらう
この３つのプロセスで、ターゲットが特定できる。
営業を誰にすればわからない状態から、担当を見つけることができる。
関連サービスと、管理システム販売を両方
日常業務で関連サービスを行い、
信頼関係を築いた上で、
管理システムを売る。
というやり方がある。
応用させてみよう。
エモーショナル・マーケティングを成功するために
成約までの階段を設置することができれば、エモーショナルマーケティングは完成です。
おつかれさまでした。
どうなればいいのかはわかったが、どうすればいいかわからないという意見に応えるべく、有用な思考法を紹介しておきます。
感情に訴えかけることが最重要事項なわけですから、人間の心理を学ぶことは重要です。
ここに書かれたことに限らず、消費者心理についてはさらなる学習をおすすめします。
【重要】１．ニーズ・ウォンツ分析
少し話がそれますが、重要な考え方なので挟み込みます。
お客の感情を考える際に、ニーズとウォンツを分けて考えることが重要です。
ニーズとウォンツを分けて考えると、売れる切り口が分析できますよ。
ルールは以下のとおりです。
ウォンツ：欲求人間は必要性だけでは商品を買わない。
欲求がなければ買わない。
具体例１ 歯医者に行かない
歯医者に定期検診に行かなければいけないというニーズはある。
しかし、定期検診に行きたいというウォンツはない。
行動を起こすのは、ニーズとウォンツがどちらも高い状態である。
つまり、患者を定期検診に来院させるには、「歯が痛くなる前に、歯医者に行きたい」というウォンツ高める事が必要。
その方法として、以下のようなものが考えられる。
- 定期的に行くと、歯が白くきれいに保たれるという欲求活用する
- 今は痛くないけど、痛くなる兆候があることを明確に伝える
具体例２ ブランド物
ブランド物を欲しいというウォンツがあるが、必要性がない。
必要性を強調するアプローチを考える。
- 資産になる
- ブランド物をしていないと、周りからなめられる
などの切り口が考えられる
【重要】２．認知的不協和
バランスを崩していたほうが注意を引く。
マーケティングで言えば、「なんだこれは」を引き出すアクションです。
完璧な人とは恋人になりたくないという若者の声も聞こえてきますが、バランスが取れすぎていると注意を引けないという一例なのかもしれませんね。
話を戻すと、「なんだこれは」とバランスを崩された人はバランスを戻そうとします。
「なんだこれは？」という動画のタイトルを発見したら、中身を見てしまうのが感情のメカニズムなのです。
人間の脳は、「なんだこれは！？」を放置できないようになっているようです。
注意を引くためにあえてバランスを崩してみるのも有効です。
【重要】３．緊急性
行動を取らせたいなら、緊急性は絶対に忘れてはいけない超重要キーワードです。
人間は、どんなに価値のある情報に対してでも
「あとでいいや」と後回しにしてしまうくせがあります。
「あとでいいや」を「今すぐ判断しないと、大変なことになる」に変えてやるようなワードを組み込むことで、相手の行動を引き出すことができます。
まとめ
エモーショナルマーケティングのポイントは
- 反応を上げる
- お客さんの購買心理に沿った、階段式の設計図を作ること。
設計図をうまくつくるためには
- 段差を小さくする。
- 次の段でご褒美を出す
こうした仕組みを考えてみましょう。
その他の重要なポイント
筆者の体力が尽きたため、ここからは上記のマーケティングがうまくいくために重要な考え方をスポット的に紹介していきます。これまで学んだ内容をより深く理解するためにご活用ください
- 誠実さ、正直さを込めた文章は共感を生む。そして、共感により生まれた心のつながりがお客の反応率を高める
- 極めて具体的な提案（＝十分な情報）を提供しよう。
- 次のアクションをイメージした設計図を描こう
- 売り手の顔を見せると、反応率がアップする
- 実現性を語る。お客に実現までをイメージさせること。同じような立場の過去客の具体的な事例など
- ツールと戦略のどちらも欠けてはならない
- 売り方の工夫を、仮説と検証をしながらすすめる
- 誰にでもできる
以上。最後まで読んでくれた方、ありがとう。
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